GA4を導入し、毎月アクセス数や問い合わせ数を確認している。それなのに、次に何を改善すればよいのか分からない。そんな悩みを抱えていませんか？

広告の費用対効果を知りたい、どのメディアが問い合わせにつながっているのか把握したい、新規顧客やリピーターを増やしたい。Webサイトを運営していれば、確認したい数字は次々と出てきます。

しかし、データを集めてレポートを作ることに時間をかけても、それだけで売上や問い合わせが増えるわけではありません。数字を細かく分析していても、具体的な改善行動につながっていなければ、せっかくのデータを十分に活かせていない可能性があります。

実際に、私たちがマーケティング支援を行う中でも、データ収集やレポート作成には熱心である一方、その結果をもとに何を改善するのかが決まっていないケースを複数の企業で目にします。

そもそも、データの中に「こうすれば売上が増える」という100％の正解が書かれているわけではありません。大切なのは、数字をそのまま受け取るのではなく、事業の目標と照らし合わせながら、その背景にあるユーザーの行動や心理を考えることです。

この記事では、データ分析が目的になってしまう原因を整理し、手元にある数字をWebサイトの改善につなげるための考え方と実践手順を解説します。

データ分析は目的ではなく、改善するための手段

GA4やGoogleサーチコンソール、広告管理画面などを使えば、Webサイトのアクセス状況やユーザーの行動、広告の成果など、さまざまな情報を確認できます。

こうしたツールは、Webマーケティングの現状を把握するうえで非常に便利です。しかし、注意したいのは、データを集めたり、レポートを作成したりすること自体が目的になってしまうことです。

データを集めるだけでは成果につながらない

例えば、毎月のレポートで次のような数字を確認しているとします。

これらの数字を毎月記録していけば、Webサイトの状況や前月からの変化は把握できます。

しかし、数字を確認するだけでは、なぜ問い合わせが増えたのか、なぜ広告費に対して成果が出ていないのか、次に何をすればよいのかまでは分かりません。

マーケティング支援の現場でも、広告の費用対効果を知りたい、どのメディアがコンバージョンに貢献しているのか把握したいといった相談を受けます。

一方で、データを細かく収集しているものの、分析結果を具体的な改善施策に結びつけられていないケースもあります。

本来、データ分析は事業の課題を見つけ、改善策を考えるための手段です。レポートを作成して満足してしまっては、どれだけ多くの数字を集めても、事業の成長にはつながりません。

まずは経営目標や売上目標を明確にする

データを改善に活かすためには、分析を始める前に「何を目指しているのか」を明確にすることが重要です。

例えば、問い合わせ数が月10件から15件に増えたとします。この結果を良いと判断するか、まだ改善が必要と考えるかは、企業が目指している目標によって変わります。

実際の支援現場でも、問い合わせやコンバージョンが増えているにもかかわらず、さらに成果を伸ばしたいという相談を受けることがあります。

もちろん、売上や問い合わせ数は増えるに越したことはありません。しかし、年度の売上目標や必要な問い合わせ件数が明確になっていなければ、現在の成果が十分なのか、何を優先して改善すべきなのかを判断できません。

数字の良し悪しは、単純な増減だけでは決まりません。事業の目標に対して、現在どの位置にいるのかを把握することが大切です。

データは現状を知らせる手がかり！数字のズレから課題を探す

目標が明確になったら、次はデータを使って現状を確認します。

ここで意識したいのが、数字を単独で見るのではなく、複数の指標を比較することです。

例えば、アクセス数が多いページだからといって、必ずしも売上に貢献しているとは限りません。反対に、アクセス数が少ないページでも、問い合わせを検討しているユーザーによく閲覧されている可能性があります。

数字を比較して、ほかのページや流入経路とは異なる傾向が見つかったら、それが改善のヒントになります。

アクセス数は少なくても、問い合わせにつながるページがある

Webサイトのアクセス状況を確認するとき、多くの人はアクセス数の多いページに注目しがちです。

しかし、アクセス数が多いページと、実際に問い合わせにつながっているページは必ずしも一致しません。

例えば、スタッフ紹介や代表者の創業ストーリー、導入事例などのページです。

こうしたページは、商品やサービスの紹介ページと比べるとアクセス数が少ないかもしれません。しかし、問い合わせに至ったユーザーの行動を調べると、共通して閲覧されていることがあります。

このような傾向が見つかった場合、スタッフの人柄や会社の考え方、過去の実績などが、ユーザーの信頼形成に役立っている可能性があります。

そこで考えられるのが、スタッフ紹介や導入事例への導線を増やす改善です。

例えば、トップページやサービス紹介ページからスタッフ紹介へのリンクを設置したり、ブログ記事の最後に関連する導入事例を案内したりする方法があります。

ただし、閲覧されているからといって、そのページが成約の直接的な決め手だったとは限りません。問い合わせ前のユーザーがどのような情報を求めていたのか、ほかのページも含めて確認することが重要です。

PCとスマートフォンで成約率に大きな差がある

もう一つ注目したいのが、デバイスごとの成約率の違いです。

例えば、PCでは問い合わせが発生しているのに、スマートフォンではアクセス数に対して問い合わせが極端に少ない場合、スマートフォンでの閲覧や操作に問題がある可能性があります。

考えられる原因には、次のようなものがあります。

ただし、PCとスマートフォンでは利用するユーザーの属性や流入経路が異なる場合もあります。そのため、成約率の差だけで原因を決めつけるのは適切ではありません。

まずは流入経路やユーザーの状況を比較し、そのうえで実際にスマートフォンから自社サイトを操作してみましょう。

普段、オフィスのPCでしか自社サイトを確認していない場合、スマートフォン特有の使いにくさに気づいていないこともあります。

数字のズレは原因そのものではありません。しかし、どこを詳しく調べるべきかを教えてくれる重要な手がかりになります。

数字の背景にあるユーザーの心理を考える

データから課題の兆候を見つけたら、次に行うのは原因の仮説を立てることです。

GA4などのアクセス解析ツールは、ユーザーがどのページを閲覧したか、どこから訪問したかといった行動を把握するのに役立ちます。

しかし、ユーザーがなぜそのページを見たのか、なぜ問い合わせをやめたのかといった心理までは、数字だけでは分かりません。

そこで必要になるのが、ユーザーの立場に立ってWebサイトを確認することです。

自分自身がユーザーになってサイトを操作する

例えば、スマートフォンの成約率が低いという問題が見つかったとします。

このとき、すぐにデザインを変更するのではなく、まずは自分自身でサイトを操作してみましょう。

こうした視点で確認すると、数字だけでは分からなかった問題が見つかることがあります。

また、自社の商品やサービスを初めて知る人の立場になって考えることも大切です。

自社では当たり前だと思っている専門用語やサービスの説明が、初めて訪れたユーザーには伝わっていないかもしれません。

ユーザーが何を知りたいのか、どのような不安を感じるのかを想像することで、改善の方向性が見えてきます。

データだけで判断せず、事業や顧客の状況も踏まえる

ユーザーの心理を考えるときは、アクセス解析の数字だけに頼らないことも重要です。

例えば、広告のクリック数は多いのに問い合わせが少ない場合、広告の訴求内容とWebサイトの掲載内容が一致していない可能性があります。

一方で、問い合わせが少ない原因は、Webサイトではなく、そもそも市場の需要が少ないことや、サービスの価格設定、競合状況にあるかもしれません。

私たちもマーケティング支援を行う際には、単純にアクセス数や広告の数値だけを見るのではなく、クライアントがどのような事業を展開し、どのような顧客を獲得したいのかを踏まえて分析することを大切にしています。

同じアクセス数やコンバージョン数であっても、業種や商材、事業の目標によって、その数字が持つ意味は異なるからです。

数字を正しく読み解くには、データだけでなく、その数字が生まれた背景を理解することが欠かせません。

分析結果を改善行動につなげる3つのステップ

 

ここまで、データ分析の目的や、数字から課題の兆候を見つける方法について解説しました。

しかし、どれだけ正確に分析できても、実際に改善しなければWebサイトの成果は変わりません。

ここでは、分析結果を具体的な行動につなげるための3つのステップを紹介します。

① 改善する課題に優先順位をつける

データ分析を行うと、複数の課題が見つかることがあります。しかし、すべてを同時に改善しようとする必要はありません。

特に小規模な企業では、Web担当者がほかの業務を兼任していたり、改善に使える予算や人員が限られていたりすることも多いでしょう。

そのため、まずは取り組むべき課題に優先順位をつけることが大切です。

判断するときは、次の3つの視点を意識してみましょう。

反対に、アクセス数が少ないページの文章を細かく修正することが、必ずしも優先度の高い施策とは限りません。

限られた経営資源の中で、成果への影響が大きく、実行できる施策から取り組むことが重要です。

② 完璧な正解を待たず、小さく改善する

改善する課題が決まったら、実際に施策を実行します。

このとき、最初から大規模なリニューアルや多額の広告投資を行う必要はありません。

まずは小さな変更から始めてみましょう。

例えば、次のような改善です。

重要なのは、何となく変更するのではなく、「何を解決するために、どこを変更するのか」という仮説を持って取り組むことです。

例えば、問い合わせボタンが見つけにくいという仮説があれば、ボタンの位置や表示方法を変更します。

その結果、問い合わせにつながる行動が増えるかを確認することで、今回の改善が適切だったのかを判断する材料が得られます。

一度に多くの箇所を変更すると、何が成果に影響したのか分かりにくくなります。可能であれば、変更する内容を絞って検証しましょう。

③ 改善後の数字を確認し、次の施策に活かす

施策を実行したら、改善前後のデータを比較します。

ただし、単純に数字が増えたか減ったかだけで判断するのではなく、最初に設定した改善目的に沿って確認することが重要です。

例えば、問い合わせボタンの位置を変更した場合、確認したいのはボタンのクリック数や問い合わせ完了数などです。

期待した結果が得られれば、今回の改善を継続したり、別のページにも応用したりできます。

一方、数字に変化がなかった場合も、決して無駄ではありません。仮説や改善方法を見直し、次の施策につなげることができます。

なお、効果を判断する期間は、サイトのアクセス数や施策内容によって異なります。アクセス数が少ない場合は、短期間の数字だけで判断せず、一定期間の傾向や問い合わせの内容なども含めて確認しましょう。

また、季節や広告予算、流入経路など、ほかの要因によって数字が変動することもあります。改善施策だけが成果の変化を生んだと決めつけないことも大切です。

Web改善は、一度の施策で正解を見つけるものではありません。仮説を立て、実行し、結果を確認する。その繰り返しによって、自社に合った改善方法を見つけていくものです。

データ分析を成果につなげるために大切なこと

ここまで解説してきたように、データ分析は数字を集めてレポートを作ることがゴールではありません。

事業の目標を確認し、数字から課題の兆候を見つけ、ユーザーの立場で原因を考え、実際の改善行動につなげることが重要です。

最後に、今回のポイントを3つに整理します。

Webサイトのアクセス解析を行っていると、どうしても数字の増減やレポートの見栄えに意識が向きがちです。しかし、本当に大切なのは、数字を眺めることではなく、その先にいるお客様の行動や気持ちを理解することです。

データは、Webサイトの現状を知らせてくれる体温計のようなものです。熱があることは分かっても、なぜ熱が出ているのか、どうすれば改善するのかまでは教えてくれません。

数字を手がかりに、ユーザーの立場で考え、自社の事業に合った改善策を見つけていきましょう。

明日からできる、スモールアクション

まずはGA4を開き、直近1ヶ月のアクセス数や問い合わせ数を確認してみましょう。

そのうえで、次の3つを考えてみてください。

もし、目標が明確になっていなければ、まずは自社が目指す売上や問い合わせ件数を整理するところから始めてみましょう。

分析結果から改善すべき箇所が見つかったら、できる範囲で一つずつ取り組んでみてください。